Joghurtból lett élelmiszeripari csatatér Amerikában. A Danone beperelte a Chobanit, mert szerinte riválisa megtévesztően tünteti fel magas fehérjetartalmú termékeit. A vita azonban jóval túlmutat egy címkén. A fehérjedús joghurtok piaca gyorsan nő, részben a fogyasztószerek terjedése miatt, a nagy márkák pedig egyre keményebben harcolnak azért, ki uralja a hűtőpultok új slágertermékét.
Elsőre csak egy joghurtos doboz címkéjéről szól a vita, valójában azonban jóval nagyobb piaci csata húzódik a háttérben. A Danone pert indított amerikai riválisa, a Chobani ellen, mert állítása szerint a versenytárs megtévesztő módon tünteti fel egyes magas fehérjetartalmú joghurtjainak fehérjemennyiségét. Az ügy azért kapott nagy figyelmet, mert az Egyesült Államokban látványosan nő a kereslet a proteinben gazdag élelmiszerek iránt, különösen azok körében, akik GLP-1 típusú fogyasztószereket használnak – számolt be a vitáról a Reuters.
Miről szól a Danone és a Chobani vitája?
A Danone manhattani szövetségi bíróságon indított pert a Chobani ellen. A francia élelmiszeripari óriás szerint a Chobani 20G Protein nevű, többadagos kiszerelésű joghurtjai félrevezethetik a vásárlókat, mert a csomagoláson szereplő 20 grammos fehérjeállítás nem teszi könnyen összehasonlíthatóvá a terméket a Danone Oikos Pro joghurtjaival.
A Danone állítása szerint a Chobani úgy alakítja a feltüntetett adagméretet, hogy a termék 20 gramm fehérjét mutasson adagonként, miközben a fogyasztók nem feltétlenül látják át, mekkora mennyiséget kell megenniük ehhez. A vállalat szerint ez tisztességtelen előnyt adhat a Chobaninak az ultramagas fehérjetartalmú joghurtok piacán.
A Chobani visszautasította a vádakat. Hamdi Ulukaya vezérigazgató szerint a vállalat nem vezeti félre a vásárlókat, és nem ad hozzá külső fehérjét a termékeihez. A cég szerint a Danone inkább a verseny miatt támadja őket jogi úton.
Miért lett ekkora üzlet a fehérje?
A joghurtpiaci vita azért fontos, mert a fehérje az élelmiszeripar egyik legfontosabb hívószava lett. A vásárlók egyre gyakrabban keresnek olyan termékeket, amelyek segíthetnek a jóllakottságérzet fenntartásában, az izomtömeg megőrzésében vagy az egészségtudatos étrend kialakításában.
A trendet tovább erősítik a GLP-1 típusú fogyasztószerek, például az Ozempic, a Wegovy vagy a Mounjaro terjedése. Ezek a készítmények csökkenthetik az étvágyat, ezért sok használójuk kevesebbet eszik. Emiatt felértékelődnek azok az élelmiszerek, amelyek kisebb adagban is több fehérjét, rostot vagy tápanyagot kínálnak.
A Boston Consulting Group szerint a joghurt azon kevés élelmiszer-kategóriák közé tartozik, amelynek fogyasztása a GLP-1-használók körében nemcsak a kezelés alatt, hanem utána is tartósabban növekedhet.
A joghurt új egészségpiaci termék lett
A joghurt régen elsősorban reggeli, desszert vagy könnyű nassolnivaló volt. Ma már sok márka úgy pozicionálja, mint gyors, kényelmes és egészségtudatos fehérjeforrást. Ez különösen fontos az amerikai piacon, ahol a fitnesz-, diéta- és wellnessüzenetek erősen befolyásolják az élelmiszervásárlást.
A Danone Oikos Pro márkája kifejezetten a magas fehérjetartalomra épít. A Chobani pedig az elmúlt években agresszívan növelte jelenlétét a görög joghurtok és a fehérjedús termékek piacán. A két cég versenye így már nemcsak ízekről és márkákról szól, hanem arról is, ki tudja hitelesebben birtokolni a „protein” üzenetet.
A Chobani gyorsabban nőtt, mint a Danone
A NielsenIQ-adatok szerint a Chobani amerikai joghurtpiaci részesedése az idei első negyedévben 26 százalék volt, szemben a három évvel korábbi 21 százalékkal. A Danone részesedése ugyanezen időszakban 30,7 százalékról 25,8 százalékra csökkent.
Ez látványos fordulat. A Chobani gyakorlatilag beérte, sőt egyes mérések szerint meg is előzte a Danone-t az amerikai joghurtpiacon. A Barclays elemzői szerint a Chobani jelenleg 20 százalék feletti ütemben növekszik, miközben a befektetők egy része úgy látja, hogy a Danone túl lassan bővítette kapacitásait a magas fehérjetartalmú termékek iránti kereslet kielégítésére.
Nem ez az első jogi csata
A mostani per nem előzmény nélküli. A Danone 2016 óta legalább négyszer perelte be a Chobanit különböző ügyekben. A vállalatok közötti feszültség tehát régóta tart, de a mostani vita különösen érzékeny, mert egy gyorsan növő és magas haszonkulccsal kecsegtető termékkategóriát érint.
A jogi kérdés látszólag technikai. Pontosan hogyan kell számolni és feltüntetni a fehérjetartalmat egy többadagos joghurtos dobozon. A piaci kérdés viszont sokkal nagyobb: kié lesz a magas fehérjetartalmú joghurtok új generációja?
Mit jelent ez a vásárlóknak?
A vásárlók számára a vita legfontosabb tanulsága, hogy a fehérjetartalmat nem elég önmagában nézni. Számít az adagméret, a termék súlya, a cukortartalom, az ár és az is, hogy egy adott mennyiségben ténylegesen mennyi fehérje van.
A „20 gramm fehérje” erős üzenet a csomagoláson, de nem mindegy, hogy ehhez mekkora adagot kell elfogyasztani. Ezért a címkeolvasás egyre fontosabbá válik, különösen azoknak, akik egészségügyi, fogyókúrás vagy sportcélok miatt választanak magas fehérjetartalmú termékeket.
A fehérjeháború még csak most kezdődik
A Danone és a Chobani vitája jól mutatja, hogyan alakul át az élelmiszeripar. A fogyasztószerek, az egészségtudatos vásárlás és a fehérjedús étrend divatja új versenyt nyitott a hűtőpultokban. A joghurt többé nem csak joghurt. Funkcionális termék, diétás eszköz, fitneszélelmiszer és üzleti fegyver lett.
A per kimenetele még kérdéses, de az már most látszik, hogy a magas fehérjetartalmú termékekért folytatott harc tovább éleződik. A Danone számára a tét az Oikos márka védelme és az elveszített piaci lendület visszaszerzése. A Chobani számára pedig az, hogy megőrizze gyors növekedését azon a piacon, ahol a fehérje lett az egyik legerősebb vásárlói hívószó.
Jelen írás kizárólag tájékoztatási célt szolgál. A cikkben megjelenő információk nyilvánosak és mindenki számára elérhető adatok alapján kerültek felhasználásra.
Címlapkép forrása: Danone
