A tézis a következő volt: A fogyasztói készpénz nagyobb részét közvetlenül elvenni, ahelyett, hogy egy nagykereskedelmi fizetős TV-modellből kialkudott díjakat szednénk be, végül jobb üzlet lesz, mint a kötegelt kábeltelevízió. Vagy ha nem is jobb, legalább elég jó a túléléshez.
Ez egy ideig működött is. A világjárvány felgyorsította a videók streamelésének elterjedését, mivel az emberek otthonukban rekedtek. 2020-ban és 2021-ben negyedévről negyedévre a Netflix, a Disney, az AT&T WarnerMedia, az NBCUniversal Peacock, a ViacomCBS, Paramount+ és más streaming szolgáltatások következetes növekedést mutattak, amint azt a CNBC kimutatta.
A Disney majdnem megduplázódott a részvényenkénti 79 dolláros pandémiás mélypontról 155 dollárra 2022 elejére. A Netflix folytatta heves tempóját, 71%-ot erősödve a márciusi mélypontról az év elejére. Ám miután a Netflix előrejelzése szerint az első negyedévben az előfizetők számának növekedése elmaradt az elemzői becslésektől, úgy tűnik, hogy a befektetők megunták a streaminget, vagy legalábbis visszafogták a lelkesedésüket.
A Netflixnek jelenleg 222 millió globális előfizetője van. Az első negyedévben mindössze 2,5 milliós növekedést jósolnak, miután a negyedik negyedévben 8,3 millióval bővült. A Netflix részvényei csak ebben a hónapban 37%-ot estek. A Disney 11%-ot csökkent januárban. Furcsának tűnhet, hogy a Netflix alacsony negyedéves előrejelzése elriasztja a befektetőket az egész szegmenstől. De ha a Netflix növekedése lassul, az azt jelentheti, hogy a világ teljes streaming piaca jelentősen alacsonyabb lesz a korábban vártnál.
A LightShed elemzője, Rich Greenfield a CNBC-nek elmondta, továbbra is úgy gondolja, hogy ez a szám „hat, hét vagy nyolcszáz millió előfizető”. De lehetséges, hogy ez a szám valójában sokkal kevesebb. Ha ez igaz, akkor a streaming iparág körüli értékajánlat drámaian megváltozik. A Netflix az árak emelésére és a tartalomra fordított kiadások csökkentésére összpontosíthat, mint jövedelmezőségre, mivel a befektetők inkább értékpapírként kezelik. A szabad cash flow többet számíthat, mint a jövőbeni előfizetők számának növekedése.
A tartalomra fordított kiadások csökkentése valószínűleg még jobban lelassítaná az előfizetők számának növekedését, különösen mivel az újabb versenytársak növelik a tartalomra fordított kiadásaikat és globális elérést, hogy kiépítsék előfizetői bázisukat. Az NBCUniversal’s Peacock bejelentette, hogy megduplázza a tartalomra fordított kiadásait, 2022-re 3 milliárd dollárra, illetve 5 milliárd dollárra „a következő néhány évben”. A WarnerMedia azt tervezi, hogy 2022-ben nemzetközi szinten számos országra kiterjeszti az HBO Max szolgáltatást – mondta Jason Kilar a héten a CNBC-nek. Az HBO Max jelenleg 46 országban található, szemben a Netflix több mint 190 országával.
„Ha elkezdi csökkenteni a tartalomra fordított kiadásokat, amikor mindenki más emel, természeténél fogva fennáll annak a veszélye, hogy kevesebb vevőt ér el” – mondta Michael Nathanson, a MoffettNathanson részvényelemzője.
2020 végén a Disney drámai mértékben meghaladta a Disney+ előfizetőinek globális becslését 2024 végére, 230 és 260 millió közé vetítve. (A régi tartomány 60-90 millió volt.) Tekintettel a Netflix alacsony első negyedéves előfizetői előrejelzésére, valószínű, hogy a Disney nem éri el új célját.
Lehetséges megoldások
A médiavállalatok a világjárvány idején átszervezték cégeiket a streaming köré a hagyományos fizetős tévézés helyett, ami továbbra is lázba hozza az előfizetőket. Az egész iparágnak meg kell őriznie a növekedési sztorit, ameddig csak lehetséges. Íme négy lehetőség.
Tartalmak kötegelése több szolgáltatásból.
A növekedés újraindításának legegyszerűbb megoldása a kötegelés. Több médiavezetőt is megdöbbentette, hogy a Google, az Apple és az Amazon eddig csekély érdeklődést mutatott egy kábelszerű szolgáltatás kifejlesztése iránt, amely egy sor streaming szolgáltatást tartalmaz, amelyek kedvezményesen eladhatók.
„Mindenki igyekszik” – mondta Bob Iger, a Disney korábbi vezérigazgatója a kötegelésről a New York Timesnak a héten adott interjújában, Kara Swisherrel. – Nem hiszem, hogy mindegyiknek sikerülni fog. Elkerülhetetlennek tűnik, hogy egyes streaming szolgáltatások végül együttműködjenek egymással, és közösen kínáljanak termékeket kedvezményes áron. Amint ez elkezdődik, a csomagban szereplő ajánlatok bővülhetnek, és több szolgáltatást is magukban foglalhatnak.
A streamelés összekapcsolása más jutalmakkal.
Egy másik ötlet az, hogy a vállalatok, például a Disney vagy a Comcast, Amazon Prime-szerű szolgáltatásokat kínáljanak, amelyek magukban foglalják a streaming előfizetéseket más vállalati ajánlatokkal, például kedvezményekkel a vidámparkokban és az árucikkekben. Egy éves „Disney Prime” szolgáltatás, amely Disney World kedvezményeket is tartalmazott, elméletileg csökkentheti a streaming lemorzsolódást, ami értékes lehet egy olyan vállalat számára, amelynek részvényárai nagyban függenek a streaming számoktól. Az ügyben jártas személy szerint a Disney fontolóra vette ezt a koncepciót, de úgy döntött, hogy a streaming videók megtekintése túlságosan el van választva a játékok vásárlásától vagy a vidámparkok látogatásától ahhoz, hogy értelme legyen.
A streamelés csatlakoztatása harmadik féltől származó termékekhez.
A harmadik ötlet az, hogy a streaming-előfizetéseket nagyobb csomagokba foglalják bele, beleértve azokat is, amelyek harmadik féltől származó termékeket tartalmaznak. Míg a TV-t a történelem során csak a TV-vel csomagolták, a nagykereskedelmi kábelmodell miatt a digitális terjesztés elméletileg mindenféle szokatlan előfizetési csomagot tesz lehetővé. A streamelési szolgáltatások összekapcsolhatók digitális médiával vagy Doordash-sel vagy Stitch Fix-szel, vagy bármely más elérhető havi előfizetéssel.
Szerencsejáték.
Végül a médiavállalatok követhetik a Netflix példáját, és megkísérelhetik a befektetői narratívát a játékok felé tolni. Ez egy kicsit nehezebbé vált, miután a Microsoft beleegyezett, hogy ebben a hónapban 69 milliárd dollárért megvásárolja az Activision Blizzardot, de egy jelentős akvizíció egy régebbi médiacég, például a Comcast vagy a Disney számára nagyban hozzájárulna a játékjelenlét kialakításához. „Nem hiszem, hogy a legtöbb esetben szinergiát lehetett volna nyerni abból, ha egy szórakoztatóipari cég megvásárolta ezeket” – mondta Iger arról, hogy a média miért nem vásárolt nagy játékcégeket.
Az első fázis véget ért. Itt az ideje a második fázisnak, bármi legyen is az.
Ha semmi más nem sikerül, még mindig ott van a metaverzum.
Forrás: https://www.cnbc.com/2022/01/29/streaming-video-no-longer-impresses-investors-whats-next.html
