A Burberry brit örökségét felhasználva szeretné visszanyerni vásárlóit azzal, hogy a trench kabátokra és sálakra helyezi a hangsúlyt, miközben kevésbé lesz ambiciózus a táskák és cipők árazásában – közölte a veszteséges luxusmárka egy olyan átalakítási terv részeként, amely jelentősen megemelte részvényeinek értékét. 

Az új vezérigazgató, Joshua Schulman ismertette a Burberry megújulási tervét, miután a cég veszteséget jelentett és 40 millió fontos költségcsökkentési programot indított. Schulman, a Burberry negyedik vezérigazgatója az elmúlt évtizedben, korábban a Coach és a Michael Kors vezetője volt. Az elmúlt hét évben a vállalat három kreatív igazgatót váltott, mindegyikük új stílust és logót hozott. 

Burberry részvények

A stratégiaváltás következtében a csoport részvényei 20%-ot ugrottak, ezzel a valaha volt legnagyobb egynapos nyereséget produkálva. A Burberry részvényei ezzel az emelkedéssel együtt eddig 38%-ot estek 2024-ben. 

„Túl magasra emeltük az árakat minden területen” – mondta Schulman a befektetőknek és elemzőknek, felvázolva, mi ment félre a Burberrynél. „Olyan új márkakódokat hoztunk létre, amelyek nem voltak ismerősek vagy felismerhetőek vásárlóink számára.” 

A jövőre nézve közölte, hogy a Burberry „rendkívül fegyelmezett” lesz a márka terén, és időtlen brit luxusként fogja magát értékesíteni. Legutóbbi kampányaiban a felsőruházatot és a sálakat helyezte középpontba, olyan brit hírességeket szerepeltetve, mint a modell Cara Delevingne, Little Simz rapper és Olivia Colman színésznő. 

„Jelentős változásokat várunk a terméktervezés, a kínálat, az árképzési struktúra, az értékesítési csatornák és a kommunikáció terén” – írta egy megjegyzésében Thomas Chauvet, a Citi elemzője, hozzátéve, hogy úgy látja, a vállalat saját üzleteire és az online eladásokra helyezi majd a hangsúlyt a nagykereskedelem és az outlet helyett. 

Árképzési stratégia 

Schulman újságíróknak elmondta, hogy a Burberry több alacsonyabb árú „belépő szintű” terméket ad hozzá kínálatához stratégiaváltásának részeként. A Burberry a legnagyobb árképzési hatalmát a felsőruházatban gyakorolja, míg a kézitáskák terén kevesebbet – közölte. 

„Az elmúlt 18-24 hónapban próbáltuk igazán szélesíteni az árképzésünket szinte minden terméknél” – mondta Schulman, hozzátéve, hogy lehetőségeket lát a 2 000 euró alatti kézitáskákban, az optimális pont pedig 1 600 eurónál van. 

Ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a Burberry luxusmárkaként való pozicionálása megmarad, és nem tervezik, hogy „elérhető” luxusmárkává váljanak. 

A két éve csatlakozott kreatív igazgató, Daniel Lee, aki a Bottega Venetánál szerzett hírnevet a „sikertermékként” eladott cipőivel és táskáival, a Burberrynél nem érte el ugyanazt a sikert, mivel a márka elsősorban nem bőráruiról ismert. A Burberry bőrárui és cipői gyengébben teljesítettek, míg a felsőruházat átlagnál jobban szerepelt az első félévben.  

A cég 41 millió fontos korrigált működési veszteséget jelentett, és 29 millió fontos készletleírást hajtott végre. Az eladások 20%-kal csökkentek, leginkább az ázsiai-csendes-óceáni térségben. 

Schulman szerint az outlet fontos a készletértékesítésben. A Burberry felvásárlási célpontként van számontartva, de függetlenségét előnyként említi. A vállalat célja az évi 3 milliárd fontos bevétel, időkorlát nélkül. 

Képek forrása: Shutterstock