A 669 milliárd dolláros teljes összeg 40 milliárddal több, mint amennyit a világjárvány előtt költöttek el reklámokra. A prognózisok szerint a bővülés középtávon is várhatóan erőteljes marad: 2022-re 6,9, 2023-ra pedig 5,6 százalékos növekedést várnak a szakemberek.

Ami a régiókat illeti: az idén a 2020-ban legmélyebb, 21 százalékos mélyrepülésből visszakapaszkodó közel-keleti és észak-afrikai térség viheti a prímet 15 százalék körüli bővüléssel. A legerőteljesebb fundamentális növekedés 2019 óta Észak-Amerikában zajlik: az ottani piac az előrejelzések szerint 13 százalékkal gyarapszik az idén annak ellenére is, hogy tavaly csupán 1 százalékkal zsugorodott. Abban, hogy az Egyesült Államok realizálja a piacon landoló új reklámköltések csaknem felét 2021-ben, egyértelműen az internetre csatlakoztatott televíziók, valamint az előfizetéses video-on-demand rohamos terjedése, tehát a felfokozott ütemű digitális átalakulás a döntő.

Mivel a koronavírusjárvány felgyorsította az e-kereskedelem térnyerését, minden eddiginél több fogyasztó keres online és bonyolítja le beszerzéseit a virtuális térben. Erre reagálva a márkák kézen fogták a fogyasztókat, hogy végigvezessék őket a vásárláshoz vezető úton: partnerségeket alakítottak ki a kiskereskedőkkel, továbbá közvetlenebbül szólítják meg a fogyasztókat a teljesítményalapú hirdetésekkel, elsősorban a közösségi médiában és a fizetett keresésben. A Zenith előrejelzése szerint az idén 25 százalékkal bővülnek a közösségi média hirdetések. Ezzel elérik a 137 milliárd dollárt, és első alkalommal előzik meg a fizetett keresésekre szánt összegeket, amelyek 19 százalékkal nőnek, eljutva a 135 milliárd dolláros határhoz.

A Zenith arra számít, hogy az e-kereskedelem továbbra is serkentőleg hat a hirdetési piac bevételeire: 2022-re 13 százalékos bővülésre számítanak a közösségi médiában, a kereséseknél pedig 12 százalékosra. Azzal párhuzamosan, ahogy az emberek még inkább birtokukba veszik az online teret, az online videónézés is gyorsulva növekszik. Ezzel egy időben a hagyományos televíziózás mind jobban veszít népszerűségéből, dacára a nézettségben bekövetkezett egyszeri, a 2020-ban kezdődő lezárások idején tapasztalt kiugrásnak.

A tévénézés térvesztésével párhuzamosan egyre megkerülhetetlenebb eszköze az elérés fenntartásának az online videó, amelyre a hirdetők a márkakommunikáció önmagában is hatékony formájaként tekintenek. A népszerűségének sokat használ az előfizetéses video-on-demand elterjedése, nem véletlen, hogy a Zenith 2021-ben az online videóhirdetést várja a befutónak a leggyorsabban növekvő digitális csatornák versenyében, 26 százalékos bővüléssel, 63 milliárd dolláros éves összértékkel.

„A streaming szolgáltatások és az internetre csatlakoztatott televíziók egyre intenzívebb használata egyaránt kedvez az online videóhirdetéseknek” – véli Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. A szakember szerint az elkövetkező évek az új platformok integrálásáról szólnak a képernyős tervezésbe, ami folyamatossá teszi a tévés és az online videós megjelenések minden korábbinál átgondoltabb harmonizálásának szükségességét. Azzal együtt is, hogy a hagyományos statikus kijelzőket a közösségi média és az online videó háttérbe szorította, bár ez szinte minden hagyományos médiaeszközre érvényes.

A tradicionális platformokon erre az évre bővülésre számít a Zenith, ám ehhez hozzátartozik az is, hogy a pandémia tavaly 16 százalékkal vetette vissza a hirdetéseket év per év alapon. A korlátozások a mozit és az out-of-home-ot érintették a legsúlyosabban: ezek 72, illetve 28 százalékkal zsugorodtak, az idén viszont 116, illetőleg 16 százalékos lehet a növekedési rátájuk. A rádiós reklámokra 22 százalékkal költöttek kevesebbet 2020-ban, ezek is bővülhetnek az idén mintegy 4 százalékkal, miközben nyolcszázalékos esés után 1 százalékot emelkedhetnek a tévés hirdetések.

Egyedül a nyomtatott sajtó vesszőfutása folytatódik: a visszaesés immár 14 éve töretlen, az idén eléri a 8 százalékot. A Zenith szakértői szerint a hagyományos médiumok 2023-ra se fogják elérni a 2019-es szintet, kivéve a mozis és az out-of-home reklámokat. A tradicionális statikus kijelzőkre szánt hirdetések az előrejelzések szerint az idén 15 százalékkal esik vissza, míg az online apróhirdetések négy százalékkal nőnek. Összességében a Zenith várakozásai szerint a digitális reklám 2021-ben 19 százalékkal bővül, miközben részesedése 58 százalékra emelkedik a teljes reklámköltésből a 2019-es 48 és a 2020-as 54 százalékot követően.