A felmérésből kiderült, hogy a 18-25 éves, Z generációs korcsoport a legintenzívebb e-kereskedelmi felhasználó, a teljes lakosságon belül pedig a telekommunikációs és elektronikai szektorokban a legmeghatározóbb az online jelenlét, ezek a szektorok a kereskedelem digitalizációjának nyertesei.

A Publicis Groupe Hungary kezdeményezésére története során először végezte el felmérését Magyarországon és közölt hazai eredményeket a világ egyik legnagyobb, fogyasztói szokásokat feltérképező kutatócége, a GWI.  A kutatás 2021. harmadik negyedévében, kétezer 16 és 64 év közötti magyar internetfelhasználó megkérdezésével készült és olyan területeken elemzi a vásárlói szokásokat, mint például az e-kereskedelem, a digitalizált egészségügyi szolgáltatások, a közösségi média, a számítógépes játékok vagy a COVID-19 hatásai.

A GWI e-kereskedelmi területen egy, a piacot leginkább meghatározó kérdést tett fel a megkérdezetteknek: milyen gyakran használják az adott platformot a felhasználók és azokon a platformokon hasonlította össze a felhasználói aktivitást korcsoportonként, amelyeket a felhasználók saját bevallásuk szerint rendszeresen használnak. A platformok témacsoportjai az elektronika, a bevásárlás, a bútor & barkács, a telekommunikáció, az étel, a könyv, a szépségápolás, a ruha & cipő és az egészség voltak. A válaszok alapján egyértelmű, hogy a Z-generáció, azaz az 1997 után születettek hajtják előre az e-kereskedelmi szektor fejlődését:, a legtöbb területen ők vásárolnak a leggyakrabban online. Rendszeresen digitálisan intézik például a heti bevásárlást (tesco.hu – 20%), rendelnek ételt (netpincer.hu – 27%), szerzik be a szépségápolási termékeket (rossmann.hu – 26%) vagy épp vásárolnak cipőt (deichmann.hu – 14%). 

A Z generáció vezető szerepe egyelőre két jelentős területen nem jelentkezik: az egyik ilyen az elektronika, ahol a Y generáció tagjai, a 26-39 évesek valamivel aktívabbak (pl. emag.hu: 25% vs. 21%), a jellemzően nagyobb vásárlóerő és magasabb kosárértékek miatt. A telekommunikáció a másik szektor, ahol az X generáció (40-58 évesek) és a “baby boomerek” (59-64 évesek) behozzák a Z generációt (pl. telekom.hu: 33% vs. 27% vs. 27%).  “A legnagyobb telco szereplők esetében, – a Telekomnál, a Vodafone-nál és a Telenornál – korosztályra való tekintet nélkül kiemelkedően magas a vásárlási hajlandóság, vagyis ennek a szektornak sikerült a leginkább digitalizálni szolgáltatásait” – emelte ki Szarka Szilvia, a Publicis Groupe Hungary e-kereskedelemre specializálódott performance igazgatója.

A többi kategóriában kevés kiemelkedő, azaz a hagyományosan offline vásárlásokat jól digitalizáló szereplő található, de egyértelműen kiemelkedik az emag.hu (az összes felhasználó 22%-a használja rendszeresen) és a netpincér.hu, a maga 16%-ával a teljes vizsgált populáción belül.

Ugyan az egészségügyi termékek hagyományosan nem tartoznak a közkedvelt célpontok közé az online vásárlás során (7% és az alatti értékek a teljes ágazatban), mégis úgy tűnik akadnak szereplők, akik megtalálják és elérik a fiatalabb közönséget. Ilyen a benu.hu, amit a Z generáció 9 százaléka látogat rendszeresen.

“A GWI által készített kutatás igazi értéke, hogy a magyarok fogyasztói szokásai önmagukban is vizsgálhatók, miközben az adatok akár globális kontextusban is értelmezhetőek. A trendelemzés egy fontos lépcső ahhoz, hogy egymáshoz és a legsikeresebb nemzetközi cégekhez viszonyítva tudjuk fejleszteni a hazai szereplőket” – foglalta össze Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary média ágazatának vezetője.