Khedira és a cipője
Amikor Sami Khedira majd felölti mezét, hogy megvédje Németország világbajnoki címét jövő nyáron Oroszországban, azon a mezen egy három sávos kis logó, azaz az Adidas emblémája lesz. Ha azonban valaki lenéz majd a lábára, Khedire Magistra Obra II cipőjén már a Nike jelét láthatja.
[extracode type=”ad” id=”in_post_trendextra” data=”117″]
A sztárközéppályás tökéletesen példázza azt a stratégiai váltást, ami az évtizedek óta tartó focicipő háborúban zajlik. Mert amíg az Adidas megelőzte nagy riválisát a mezek területén, és Oroszországban már 11 válogatottnak ők gyártják a mezt, szemben a Nike 10 válogatottjával, addig utóbbi a cipőknél vágott vissza, amikor sokkal több topjátékossal kötött szerződést.
A 32 vébé résztvevő csapatot pénteken sorsolták csoportokba, és bár azt még nem lehet tudni, hogy melyik játékosokat viszik ki a világbajnokságra, az már valószínűnek tűnik, hogy a focisták több mint fele Nike cipőt fog viselni, írja a Bloomberg. Ez négy évvel ezelőtt sem volt másképp, akkor Brazíliában a játékosok 52 százalékán volt Nike, 36 százalékán pedig Adidas cipő, ismerteti Peter Rohmann, a PR Marketing alapítója.
„Nem is kérdés, mekkora fegyvertény a Nike-nak, amelyik korábban kezdett bele, és több játékossal kötött szerződést, mint német riválisa” – mondja Rohmann.
Két cég mindent visz
Az Adidas-nak több nemzeti válogatottal és klubcsapattal hosszú évekre visszanyúló együttműködése van, és a nagy nemzetközi labdarugó-szövetségekkel is már 1970 óta köt szerződéseket, ezért látható a logója a labdákon, a bírók mezén és a stadionokon szerte a kontinensen. Csak Európában a sportszergyártók 800 millió eurót költenek olyan csapatok szponzorálására, mint a Real Madrid vagy a Manchester United, és további 500 milliót a válogatottakra.
[extracode type=”ad” id=”in_post”]
Persze nem szimpla jófejségből teszik, a szponzori szerződésektől a cipők, mezek és a többi sportfelszerelés eladási számának növelését várják egy nem éppen apró, a múlt évben 19 milliárdos piacon. Ez a 19 milliárd már így is kétszer annyi, mint tíz évvel ezelőtt, és a ma már az itt említett két cégé a piac 89 százaléka.
Kellemetlenkedik a Nike
Nemrégiben az Adidasnak sikerült leelőznie a Nike-t ott, ahol a leginkább számít: az amatőröknek eladott termékek piacán. Hosszú évek második helye után a 2014-es Európa-bajnokság óta megkaparintotta az első helyet a cipők piacán: 42 milliót adtak el szemben a Nike 31 milliójával.
Ez ellen választott elég kellemetlen stratégiát a Nike: a riválissal szerződött csapatok játékosaira csapott le. Ez a helyzet Khedirával is, aki klubcsapatában, a Juventusban is Adidas mezt visel, de Nike cipőben játszik, de ugyanez elmondható Cristiano Ronaldóról, Zlatan Ibrahimovic-ról és Robert Lewandowskiról is.
„A fókusz a szélesebb kampányokról átkerült a topklubok és a topjátékosok szponzorálására” – mondja Volker Bosse a Baader Bank elemzője.
Gerillamarketing a köbön
A cégek és a játékosok a gerillamarketingtől sem riadnak vissza. Márciusban a Borussia Dortmund csatára Pierre-Emerick Aubameyang piros Nike pipát festett a hajába, miközben csapatát a Puma szponzorálja. És amikor gólt rúgott a Schalke 04 ellen áprilisban, gólöröm közben felvett egy maszkot, amit a Nike használt a reklámfilmjeiben. Médiaértesülések szerint Aubameyang évi kétmillió eurót kap a Nike-tól, és persze bónuszokat, ha megemlíti a céget a közösségi médiában.
De például 2013-ban, amikor Mario Götze bemutatkozott a Bayern Münchenben – azaz egy Adidasos csapatban – a pólóján egy hatalmas Nike felirat volt, nagyobb betűkkel írva, mint a saját klubjának a neve.
A Nike egyik esetet sem kommentálta, és elég kevés információt adnak ki a szponzori szerződéseikről. Éves jelentésében a cég állítása szerint 1,1 milliárd dollárt fog költeni hasonló megállapodásokra.
Cipők vagy mezek?
Igaz az Adidast sem kell félteni, mert például Lionel Messi az ő cipőjüket viseli, miközben a Barcelona Nike mezében pályára lép. Igaz, amikor az argentin válogatottban játszik, akkor már tetőtől talpig Adidasba van öltözve.
A Macquarie elemzője, Andreas Inderst szerint egyébként a mezek sokkal fontosabbak lettek az átlagszurkolóknak, a legtöbbjüket kevésbé érdekli a cipők milyensége. Mindazonáltal a cipőeladások jobban mutatják, mennyire működik jól egy cég. Az emberek nem a márkáért, hanem a csapatért veszik a mezt, cipőt viszont az alapján választanak, hogy az mennyire menő vagy kényelmes.
„Ezen a piacon sokkal nehezebb terjeszkedni, mint a mezeknél” – véli Inderst.
