A Z generáció, amelyet egykor a „gamergyerekek” sztereotípiája jellemzett, ma már érett felnőttként lép színre a GWI és a Publicis Groupe CEE közös kutatásában. Az érett felnőttként a munkaerőpiacra belépő (50%), megházasodó (8%) és szülővé váló (17%) generációról alkotott képet ideje újraértékelni. Ugyanakkor vannak olyan sajátos mintázatok, amelyek jelentősen eltérnek a korábbi generációktól, sőt, az egyes régiós országok között is különbségek vannak. Például, hogy milyen hosszúságú videós tartalmakat fogyasztanak: Magyarországon a Z generáció 40%-a a rövidebb, 45%-a pedig a hosszabb formátumokat kedveli, míg a régió átlagában 52% a hosszabb formátumokat, és 41% a rövidebbeket részesíti előnyben.

Meghatározóvá válik a Z generáció

A régió országaiban felvett válaszok átlagát nézve elmondható, hogy a Z generáció tagjai közül már egyre többen házasok (8%), szülővé váltak (17%) és aktívan részt vesznek a munkaerőpiacon (50%). Ebben a területi összehasonlításban Magyarország vezet ezekben a mutatókban: a hazai Z generációs fiatalok 11%-a házas, 20%-a szülő és 57%-uk dolgozik.

Maria Tudor, a Publicis Groupe CEE operatív igazgatója elmondta: „Egy olyan régióban, ahol kevés átfogó fogyasztói felmérés készüli, a Publicis Groupe CEE és a vezető globális kutatási szakértő, a GWI együttműködése megbízható forrást biztosít. Az általunk létrehozott tudás támogatja a döntéshozatali folyamatokat és elősegíti a jó üzleti teljesítményt. Ezúttal a Zoomereket, az első valódi digitális bennszülötteket vizsgáljuk. Azt a dinamikus generációt, amely gyorsan változó világban navigál, és egyedi nyomot akar hagyni a történelemben. Rengeteg érdekes felismerésre juthatunk rajtuk keresztül.”

Új témák megjelenése: a mentális egészség kérdései

Közép- és Kelet-Európában különösen jelentős figyelmet kap a mentális egészség a Z generáció körében. A kutatás szerint ez a generáció 89%-kal nagyobb valószínűséggel szenved mentális betegségben, mint az átlag régiós lakosság; ettől a hazai átlag sem tér el jelentősen, ugyanez az arány hazánkban 73%. Az okok között gyakran említik a közösségi média hatását. Felvetődik a kérdés, hogy a magas arány oka a nagyobb tudatosság és a mentális problémák azonosításának képessége, vagy ténylegesen a digitalizáció okozta megnövekedett ingeráradat következménye. Beszédes adat, hogy a Z generáció több időt tölt a mobilján, mint bármelyik generáció – átlagosan napi négy és fél órát.

Korai befogadók és technológiai úttörők

A Z generáció tagjai a technológia korai alkalmazóiként ismertek, rendszeresen posztolnak a közösségi oldalakon. “Ők minden más generációnál gyorsabban kezdték el használni a TikTokot, jelenleg a generáció minden harmadik tagja használja tartalomfogyasztásra, körülbelül 50%-uk tartalmat is gyárt a felületre, 27%-uk rendszeresen itt kommunikál a többi felhasználóval és szintén 27%-uk itt tájékozódik termékekről és márkákról. Habár a Z generációs válaszadók az Instagramot jelölték kedvenc platformként, de mégis úgy vélik, hogy a TikTok csatornának van a legnagyobb kulturális befolyása.” – emelte ki Major Helga, a Publicis Groupe Hungary stratégiai igazgatója.

Minden piaci szerepő jól felfogott érdeke, hogy mélyen megismerjék és nyomon kövessék a Z generáció médiafogyasztási szokásait. Ez magában foglalja az általuk preferált platformok azonosítását, a fogyasztott tartalomtípusokat, és azt, hogy használják a technológiát.

„Kutatásunk középpontjában a fogyasztók változó igényeinek és nézeteinek megértése áll. Mindez egy adott időpontban, függetlenül attól, hogy a világ mely részén tevékenykednek” – tette hozzá Jason Mander, a GWI kutatási igazgatója. „A közép-kelet-európai Z generáció nem ugyanazokkal a gondolatokkal, érzésekkel és viselkedéssel rendelkezik, mint az azonos korúak más területeken. Átfogó kutatásunk a stratégiától a kivitelezésig ügyfeleink munkáját szolgálja.

 Videófogyasztási szokások és generációs különbségek a régióban

A régió legtöbb országában a hosszabb videós formátumok népszerűbbek, a magyarok 40%-a a rövidebb formátumokat, 45%-a pedig a hosszabb formátumokat kedveli. Kivételt képeznek a lengyelek (52% vs. 41%), akik a rövid formátumú videók rajongói. Információkeresési szokásaik is eltérnek a korábbi generációkétól: a kép- és hangalapú keresés, valamint az AI chatbotok különösen kedveltek. Érdeklődési köreik sokkal célzottabbak, így médiapreferenciáik is. A Z generáció identitását, akár személyesen, akár online, nem az életkora határozza meg, hanem hobbijai, érdeklődési körei, értékei és meggyőződései. Közöttük nem véletlen, hogy a közösségi média felhasználók közül minden negyedik arról számol be, hogy az online térben más személyként jelenik meg, hogy megvédje magánéletét.

Az AI már a fiatalok munkarutinjának része

Az alfa generáció mellett a Z generáció az első, amely teljesen digitális környezetben nőtt fel, így természetesen viszonyul az AI-hoz, „segítő munkatársként” tekint a mesterséges intelligenciára. A generáció több mint fele használ AI-t minden hónapban, és a ChatGPT-t különösen hasznosnak találják az információkeresésben (55%), a készségeik fejlesztésében (49%) és a szövegek adatok elemzésében (44%). A Z generáció tehát nem csupán a technológia kedvelője (58%), hanem annak aktív alkalmazója is, aki egyértelműen pozitívumot, lehetőséget lát az új eszközökben és technológiákban. Az érdeklődést tekintve a görögök (67%) vezetik a sort, a magyarok – a lengyelekkel és a csehekkel együtt – középmezőnyben vannak (59%), míg a horvátok (32%) a rangsor végén helyezkednek el.

Lokális és regionális együttműködés

„A nemzetközi együttműködések lokalizálása kulcsfontosságú ahhoz, hogy releváns, az adott országra vonatkozó insightokat biztosítsunk a piaci szereplőknek. Jó példa erre a Publicis Groupe és a GWI már évek óta tartó partnersége, amit  tavaly terjesztettünk ki Magyarországra, és aminek köszönhetően a hazai médiafogyasztási és internethasználási szokásokról is sokkal pontosabb képet tudunk alkotni.” – mondta el Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere, a média üzletág képviseletében.