Amikor 2009-ben Ethan megalapította a céget, talán nem is gondolta volna, hogy 10 éven belül olyan óriásvállalatok használják majd fel a termékeit, mint a McDonald’s, a KFC és a Starbucks. Vajon tényleg ez lenne a jövő, amely alternatívát kínálhat a húsfogyasztók és a vegetáriánusok számára egyaránt?

Mivel foglalkozik a Beyond Meat?

A cég alapvetően növényi alapú, húsmentes húspogácsákat készített a kezdetekben, azonban a nagy népszerűség hatására azóta már számtalan más, szintén húsmentes termékkel bővítette a palettáját. Tovább növelte a cég körüli érdeklődést az, hogy a 2019-es részvénykibocsájtásuk után olyan nevek fektettek be nagyobb összeget a cégbe, mint Bill Gates, vagy a McDonald’s korábbi vezérigazgatója, Don Thompson.

Tegyük fel azonban a kérdést, hogyan lesz egy növényi alapanyagokból készített élelmiszer olyan, mintha valóban hús lenne? Ehhez három kulcsfontosságú elem szükséges, mégpedig a kinézet, az ízvilág és a szerkezet. 

Először is a Beyond Meat termékeknek úgy kell kinéznie, mintha hús lenne, annak érdekében, hogy a fogyasztó vizuálisan is azt érezze, hogy egy számára már ismerős terméket fogyaszt. A hétköznapokban használt marhahúsok alapvetően piros színűek. Ez a gerincesek izomszövetében található oxigénkötő fehérje, a mioglobin miatt van, amelynek funkciója, hogy oxigént szállítson az izomszövetekbe. A Beyond Meat kutatói ezt úgy oldották meg, hogy céklából vettek kivonatot, és azt használják színezőanyagként. Fontos hozzátenni, hogy mivel csak kivonatról van szó, így az ízesítésben semmi szerepet nem játszik. 

Nem úgy, mint a borsóból és a szójából kinyert fehérje, amit csúcstechnológiás gépekkel összekevernek más természetes alapú hozzávalókkal. Ezeket a cégeknek nem kötelező nyilvánosságra hozniuk az FDA (Food and Drug Administration) szabályzata alapján, mivel 100%-ban természetes anyagokról van szó. A fehérjén kívül azonban olyan további hozzávalók ízesítik a húsmentes termékeket, mint só, vas, kalcium és kálium klorid.

Továbbá, megtalálhatóak bennük különböző zsírsavak, amelyet kókusz- és kanola-olajból nyernek, illetve szénhidrátok, amit pedig burgonyakeményítővel és metilcellulózzal helyettesítenek. Ezek összessége alkotja meg a Beyond Meat azon termékeit, amit talán pár év múlva képtelenség lesz megkülönböztetni a hagyományos hústermékektől.

Egy fejlődő vállalat egy fejlődő piacon

A húsmentes életmód iránti érdeklődés soha nem látott magasságokba ért el 2020-ban. Ha a Google Trends adataiból indulunk ki, akkor látható mekkora az érdeklődés a növényi alapú húsok iránt. Egyre több ember dönt úgy világszerte, hogy felhagy a korábban megszokott étkezési formával és más alternatívák után néz. 

Az ábra jól szemlélteti milyen ütemben nőtt a vegetáriánus életmód iránti érdeklődés. 2015 óta szinte rakétaszerűen emelkedett a keresések száma, Amerikában például kétszer, míg Spanyolországban, Franciaországban vagy Svédországban több, mint háromszor annyi ember keresett rá a „vegetáriánus életmód” kifejezésre. 

A fogyasztók érdeklődésének növekedése jól tükröződik a számokban is. A hagyományos húsokat helyettesítő termékre épülő iparág elérte a 20 milliárd dolláros összértéket, miután a cégek kedvelt befektetési célponttá váltak a pandémia alatt. Elemzők szerint az előttünk álló 4 évben még további 3 milliárd dollárral emelkedhet a szektor összértéke, amennyiben folytatódni fog a termékek népszerűsödése.

A koronavírus terjedése is elősegítette a húsipar átalakulását. A pandémia rohamos terjedése miatt bezárni kényszerült munkahelyek alól a húsfeldolgozó üzemek sem jelentettek kivételt. Ugyan Donald Trump elrendelte azok azonnali újraindítását arra hivatkozva, hogy a húsfeldolgozókhoz hasonló „kritikus fontosságú infrastruktúráknak” üzemelniük kell, ez sem oldotta meg a szektor problémáját. Amerikában a kínálati oldal átmeneti sokkja mellett, váratlan növekedés indult a húsipari termékek keresletében. 2020 áprilisa és májusa között 28%-kal több húst vettek a fogyasztók, mint a koronavírust megelőző hónapban. 

Az ipar átmeneti nehézségei fellendítették a növényi alapú húsok iránti keresletet, amelynek eladási volumene 35%-kal nőtt ugyanebben az időintervallumban. Az figyelhető meg, hogy amíg a hagyományos hústermékek gyengélkedtek, addig azok helyettesítői, a húsmentes húsok, nagy népszerűségnek örvendtek, és az év elejéhez képest 53%-kal nőtt eladási számuk.

A növényi alapú húsokat forgalmazó cégek legnagyobb lehetősége azonban nem csak abban rejlik, hogy nagy számú húsmentes életmódot folytató fogyasztót tudnak elcsábítani, hanem az átlagos életmódot és étkezési szokást folytató vásárlókat is be tudják vonzani azzal, hogy az előbb említett módon szinte lehetetlen lesz különbséget tenni a valódi húsból készült és a Beyond Meat eljárása alapján előállított termékek között.

Na de miért is a Beyond Meat a jövő?

Képzeljük el azt a pillanatot, amikor belépünk egy gyorsétterembe és meglátjuk a Coca-Cola vagy a Pepsi logóját az üdítőautomatáknál. A két cég tudatosan építette ki ezt a brandet maga körül, hogy bármelyik gyorsétterembe megyünk szinte csak őket látni mindenhol. Ez a marketingstratégia oligopol helyzetet alakított ki a szénsavas üdítőitalok piacán, így a Coca-Cola és a Pepsi az, aki megszabja az árat, amit a fogyasztók „kénytelenek” elfogadni. A Beyond Meat pontosan ezt a marketingstratégiát akarja követni, hiszen ez a legegyszerűbb módja annak, hogy a vásárlók megismerjék a terméket. 

Az áruházak polcain valószínűleg kevesebb figyelmet kapna, azonban egy hatalmas hirdetés a cég logójával egy McDonald’s-ben, vagy egy a Beyond Meat színeire festett KFC azonnal megmarad a vásárlók fejében, akik aztán eldönthetik, hogy az adott termék elnyerte-e tetszésüket vagy sem.

A McDonald’s például tavaly bejelentette, hogy a Beyond Meat közreműködésével növényi alapú hamburgereket fog árulni „McPlant” néven. Amerikában már túl vannak a termék bevezetésén, és jelenleg Európa számos országában tesztelik, hogy mekkora népszerűségnek örvend, az állítólag sokkal egészségesebb hamburger. Az elemzők és a befektetők egyaránt arra számítanak, hogy a McDonald’s hosszútávú partneri kapcsolatot létesíthet a Beyond Meattel, amelynek így lehetősége lesz világszerte megismertetni termékeit a fogyasztók számára.

Az előbb említett két gyorsétteremláncon kívül a Taco Bell, a Pizza Hut és a Starbucks is bejelentette, hogy felveszi a húsmentes húsokat az étlapra, és a Beyond Meat lesz a hozzávalók beszállítója. A felsorolt étteremláncok a világ legismertebb vállalatai közé tartoznak, melyek fogyasztók millióit szolgálják ki naponta, így a Beyond Meat neve is napról-napra egyre több emberhez jut el.

Az ilyen vállalatok táborát erősíti a Pepsi is, aki a napokban jelentette be partneri szándékát a céggel, melynek során a Beyond Meattel közösen fognak kifejleszteni növényi alapú snackkeket és üdítőitalokat. Azt, hogy pontosan miket fognak készíteni nem árulták el, azonban a bejelentés napján közel 38%-os réssel nyitott a papír, ami a legnagyobb napon belüli emelkedés volt a cég IPO-ja óta.

A korábban említett előnyök mellett, hogy egy újabb óriásvállalattal működhet együtt a cég, további nagy lehetőség a Beyond Meat előtt, hogy a Pepsi hozzáférést biztosított a széleskörű értékesítési csatornájához, így már egy kiépült hálózaton keresztül juttathatják el növényi alapú termékeiket a fogyasztókhoz. Ez olyan előnyt biztosít a versenytársakkal szemben, ami szinte már behozhatatlannak tűnik.

Láthattuk mekkora érdeklődés alakult ki az elmúlt években a húsmentes életmód iránt, amelyet a 2020-as egészségügyi krízis okozta egészségesebb életmód iránti vágy csak tovább növelt. Láthattuk azt is, hogy a legnagyobb étteremláncok, a fogyasztók igényeit felismerve, mekkora kedvet kaptak a növényi alapú húsok értékesítéséhez. 

Ezek összessége adja az igazán nagy lehetőséget a Beyond Meathez hasonló cégek számára, ugyanis, ha sikerül elérniük, hogy az általuk készített húsmentes termékek tökéletes helyettesítői legyenek a hagyományos húsételeknek, és a legmodernebb technológiával el lehet tüntetni a jelenleg meglévő apró különbségeket, akkor nagy valószínűséggel az ilyen cégeké lehet a jövő. A Beyond Meat pedig ebben a szektorban olyan lehet, mint a Coca-Cola és a Pepsi a sajátjában.